一场「新流量入口」之战已不可避免。
大概在两年多之前还籍籍无名的小程序,如今摇身一变,成为了移动互联网的新贵。
2018年7月,电商黑马拼多多赴美上市,小程序被认为功不可没。在微信始终无法打开淘宝链接的情况下,拼多多微信小程序除了展示商品外,还为拼多多低价拼团的病毒式传播提供了快车。无独有偶,四个月后,同程艺龙在港上市。
在微信支付界面11宫格中,“火车票机票”和“酒店”实际接入的都是同程艺龙的小程序。根据数据显示:同程艺龙约65.7%的流量都来自于大股东腾讯的微信平台。
手握10亿月活用户的微信,让小程序成为了B端的掘金之地和不可多得的流量入口。
01 巨头入场
2019年,被认为是小程序集中爆发并形成稳定格局的一年。
2017年1月9日,微信第一批小程序悄然上线。一个月后,摩拜单车与微信联合宣布,用户只要通过微信“扫一扫”扫描车身二维码,就可以直接进入摩拜单车微信小程序并扫码开锁——人们猛然发觉,小程序是一个谁也无法忽视的风口。
阿里也意识到小程序拥有无限的能量。
2018年,支付宝发起STS计划,宣布未来三年将投入10亿基金专门用于激励、孵化支付宝小程序生态创业者。今年3月21日,阿里旗下阿里云、支付宝、淘宝、钉钉联合发布了“小程序繁星计划”,宣布拿出20亿作为技术补贴和商家运营补贴,心无旁骛的扶持小程序开发者。
阿里一贯的战略打法就是拉上所有能拉的小弟,全方位、全维度打造闭环生态系统,在布局小程序上也不例外。
与擅长社交、游戏等线上应用的微信小程序不同,支付宝小程序更精于线下的交易和服务。
阿里为支付宝小程序提供了买球平台下拉、扫一扫、搜索、生活号、收藏、支付成功页、朋友七大核心入口,力求打造一个运营闭环——即「在哪里都能看见并使用小程序」。
不得不承认的是,阿里小程序有着先天优势。
微信之父张小龙很早就意识到:小程序不可能取代体验更好的APP,甚至无法形成忠实用户。此前,爆款小游戏“跳一跳”大火,也只是一时火爆,并没有形成忠实用户。因此,在小程序层面,想要获取流量和用户,只能依靠持续输出爆款,但这条路不好走。
除了输出爆款,小程序还有一个天然的使用场景——生活服务。
用户厌恶安装一周或者一个月才使用一次的工具性APP,虽然这类APP使用频次不高,但却是刚需,而小程序作为APP的替补队员,就成了最佳解决方案。
生活服务,恰恰是阿里最擅长的事情。
围绕支付,手握10亿用户的支付宝近几年做了很多生活服务方面的功能,这也让不少用户早就习惯于用支付宝来处理生活中的一些琐事,比如:水电缴费、社保公积金、依托于蚂蚁信用的免押金租房、租物等等。
阿里小程序深耕生活服务,极有可能创造一个新的关于生活服务的生态场景,同时配合此前积累的供应链管理等方面的优势,持续占领用户心智。
微信小程序的地位也许在短时间内难以撼动,但随着更多玩家入局,这块蛋糕正在不断被分食,百度小程序正是其中一员。
和微信小程序、阿里小程序不同,百度小程序的差异化在于开放搜索、地图等重要入口,联动各B端合作伙伴,并开放相关系统,标榜的是“千亿流量、智能、开源”三大优势。
从场景上来看,百度并未带有明确的场景指向,但百度小程序的显著特点在于不仅可以在百度相关的入口运行,也可以在58同城、B站等其它App上运行。更具诱惑力的是,百度将开放出自身平台流量导入小程序的开发者生态。
以携程为例,当用户搜索查看某景点的关键词时,百度APP会通过信息流推送此景点的相关文章,并将携程的订票(火车票、门票)小程序和酒店预订小程序内嵌在文章页面。
有媒体指出,百度小程序解决的是用户对于信息的获取需求,但问题在于百度没有社交关系链,广告或许可以撬动用户使用第一次,但很难再次留住用户,也就无法沉淀流量。
不可否认,BAT三家互联网巨头争先恐后的布局小程序领域,意味着全行业对小程序战略价值已达成共识,但在背后,反映出的其实是移动互联网换了新战场。
02 布局逻辑
不管承认与否,互联网流量正在遭遇瓶颈,并且流量成本已变得十分高昂。
在流量红利面临增长停滞的档口,BAT纷纷抢占小程序高地,其背后的布局逻辑,笔者概括归纳为以下三点。
1. 更高效的连接
在移动互联网时代,所有的信息和服务都被封装在一个个APP里,导致APP形成了一个个的信息孤岛,互相之间没法交换信息。但小程序却能被系统统一检索到,甚至可以直接搜索到小程序里面的内容。可以说,小程序的出现彻底改变了这种信息孤岛化的局面。
以电商平台为例,在信息孤岛的逻辑下是看(商品)、转(电商平台)、找(搜索)、买(购买)四个步骤,而加入小程序后就可以缩减到两步:看和买。
这个过程的缩减正是因为小程序缩短了操作步骤以及省去了APP之间的切换成本,从而带来更好的使用体验和效率提升。
2. 加速线上线下融合
同长尾应用一样,线下也存在长尾场景。譬如机场、车站、景区等,这些场景如果使用APP的方式服务用户,不仅效率低而且成本高。
小程序是一个更好的选择,轻快、简易而且开发成本低负担小。于商家而言,也更易于收集用户画像和建立会员档案。
比如:率先打开智慧零售场景的永辉超市,不仅有“超级物种”和社区店,同时还推广自己的APP。
每当中午就餐高峰来临,写字楼周围的白领都会去超级物种购买便当、饮料,虽然有自助收银机,或是扫码结帐,但始终改变不了人群拥堵的局面。
随着永辉超市的小程序开发上线后,会员增速是以前的2倍,留存率达到60%,数据比任何表达都更有力量。
3. 打造自身闭环生态圈
这也是BAT把小程序放到重要战略位置的原因,未来互联网行业的竞争,不再是单兵作战,而是上升到生态圈的新高度。